Google Türkiye’den Ege Demirtaş, paylaştığı son “Think With Google” makalesinde, 2021 ilk çeyreğindeki en iyi reklam listesinin bize neler öğrettiğini sıraladı. 2021’in ilk üç ayında öne çıkan ve YouTube Ads Leaderboard listesine girmeyi başaran 10 reklamın detaylı değerlendirmesine buradan ulaşabilirsiniz.
Biz de bu değerlendirmeyi biraz daha açarak, özellikle sosyal medya platformları üzerinde, reklam ve iletişim fikirlerine nasıl dönüşebileceklerini düşünmek istedik.
İnsan Hikayeleri
Pandemi ile birlikte, marka iletişimi yaparken, “tone deaf” kalma riski, her zamankinden çok arttı. İnsanların, temel ihtiyaçlarını karşılamakta zorlandığı, hatta alışveriş hakkı, seyahat özgürlüğü gibi temel haklarının bile “beklemeye alındığı” bu dönemde, nihai hedefi “satış kotalarını doldurmak olan” reklam ve iletişim stratejilerini başarıyla sürdürmek gerçekten zor. Bu nedenle, markaların, yalnızca “duygusal pazarlamaya” yönelme gereksinimlerinden ötürü değil; dünyanın ve ekonominin gerçekleriyle örtüşen, insanların gerçek beklentilerine samimi yanıtlar sunan iletişim fikirlerine kalpten açık olması gerekiyor.
“İnsanların kahraman olduğu hikayeler anlatan markalara tüketicilerin olumlu tepkiler verdiğini görüyoruz.”
Fakat durum bununla sınırlı değil. İsanları, marka ile eşleştirmek sihirli formülü sunmuyor. Ürünleri influencer’ların ya da topluluk yöneticilerinin tanıtması yetmiyor; ürün görsellerinde “mutlu insan yüzleri” kullanmak da artık salt geçerli bir yok değil. İnsanlara gerçek ihtiyaçlarına, doğru çözümler sunan ve bu sıkıntılı günlerde, ürün satışından daha fazlasını hedefleyen; hitap ettiği topluluğa katkı sağlayan, gerçekten insanı merkeze alan bir hikayeye ihtiyaç var.
Bakın, Ege Demirtaş ne demiş?
“Ekranı adeta bir aynaya çevirip, tüketicinin -özellikle bugünlerdeki- ruh halini, beklentilerini, korkularını, sevinçlerini onlara geri yansıtan markaların işleri YouTube Ads Leaderboard’da giderek artmaya başladı. Bunun gizli formülü veri değil, veriyi doğru okuyup içgörüye çevirebilmek. Tüketicisinin günlük hayatını, mutluluklarını, ihtiyaçlarını iyi okuyabilen, onların lügatından konuşan markaların bu çeyrekte listeyi kalabalıklaştırdığına şahit olduk.”
Veri Tek Başına Yeterli Değil, Veriyi Doğru Analiz Etmek Gerekiyor
Veri, tek başına yeterli değil. Veriyi doğru okuyup, iç görüye çevirebilmek gerekli. Bu durumda rahatlıkla şunu söyleyebiliriz;
İnsanların sağlık sorunlarını, ekonomik sorunlarını, günlük ihtiyaçlarını, gelecek kaygılarını dikkate almayan, herkesin sahte bir mutlulukla, sanal bir dünyada, hiçbir insani kaygı duymadan, salt tüketime yöneltildiği reklamların devri kapandı.
İnsanlar, sahte vaatler, sahte mutluluk hikayeleri duymak istemiyor. Mükemmel olmak, kusursuz olmak, makineleşmek, bir enerji içeceğiyle haftayı devirmek, bir vitamin hapıyla +40 saat çalışmak, bir deodorant ile tüm insani defolarından arınmak istemiyor. İnsanların gerçeği duymaya ve ve bu gerçeği, veriye dayalı analizlerini içgörüye dönüştürerek aktaran markalara ve reklam düsturuna ihtiyacı var.
Durex Reklamı Neden Birinci Oldu?
Hayır, cevap “seks satar” değil.
Markanın pazarlama temsilcisi; “Korkutucu ya da sıkıcı olabilecek konuları, müzik, grafik dünya gibi gençlerin hayatlarındaki organik ilgi alanlarının eklenmesiyle rahatça tüketilebilecek içerikler haline getirdik.” diyor. Çünkü, tüketici verisini bir içgörüye dönüştürerek, doğru ve sorumluluk bilinci yüksek bir reklam çalışması ortaya koydular. Tam da bu nedenle Durex reklamı birinci oldu.
- Eğlenceli içerik
- Güncel hayatta tartışılmayan, ama perde arkasında herkesin fikir sahibi olduğu kült porno yıldızları
- İyi müzik
- İyi prodüksiyon
- Gençlerin tabu kabul edilen konularda, doğru bildilendirilmesini sağlayan sosyal sorumluluk
VE EN ÖNEMLİSİ; pornonun “gerçeği yansıtmadığını” ifade eden samimi iletişim bu başarıyı getirdi.
Sosyal Sorumluluk Hassasiyeti ve Z Kuşağı
Herkesin dilinde bir “Z Kuşağı” hikayesi var. Ama reklamveren için “Z Kuşağı” kavramı ne ifade ediyor? Türkiye’de, bu kuşağın alım gücü her sene üssel olarak erdiği için, markalarda “sürümden kazanmak” olarak ifade edebileceğimiz, yüzeysel bir iletişim tavrı hakim. Pek çok marka, sunduğu ürünü Twitch’te tanıtınca ya da her zaman sattığı menünün başına “GAMING” takısı getirince, Z kuşağıyla konuşabileceğini sanıyor.
Tabii ki o işler öyle değil. Z kuşağı, iletişim ve mecra bombardımanın içine doğduğu için, yaş aldıkça güçlenen bir algı filtresini de kendisiyle beraber büyütüp, geliştirdi. Onlarla, herkesle konuştuğunuz gibi konuşamazsınız. Türkiye nüfusunun %23’ünü oluşturan, tüm dünyadaki tüketicilerin %40’ını temsil eden ve global ölçekte yılda 143 milyar dolar harcama yapan bu nesil, eski palavraları dinlemek istemiyor. Dünyanın geldiği noktadan ve dahası gidişatından memnun değiller. Bu konudaki kaygıları ciddi ve samimi.
Sürdürülebilirlik, cinsiyet eşitliği, fırsat eşitliği, şeffaflık, doğaya saygı gibi konular, markaların “yaparmış gibi” görünmekten uzak olması gereken konular. Z kuşağının algısı, neyin sahte, neyin gerçek olduğunu anlamak ve işaret etmek konusunda, bugüne kadar hiç görmediğimiz ölçüde atak ve organize şekilde işliyor. Dünya Su Günü ile ilgili tasarruf reklamlarının 2. ve 3. sırayı alması, hatta tüm listede 7 sosyal sorumluluk temalı reklamın mevcut olması bir tesadüf değil.
Ekonomik Kaygılar ve Gerçek Çözümler
KYK bursu ile geçinmeye çalışan birini, yetersiz internet kotası ve uçuk fiyatlarla kandıramazsınız. Eğer Vodafone’un “Saçma Güzel” kampanyası, sadece genç jargonuyla konuşan pahalı bir tarife olsaydı, Freezone reklamı 4. sırayı göremezdi.
Ürünlerinizde, hitap ettiğiniz kitlenin kabul etmek istemeyeceğiniz kadar “tatsız” gerçekleri ile örtüşen değişiklikler yapmanız gerekiyor. Sadece fiyatlandırma açısından değil; satış sonrası destek, kullanım kolaylığı, yaygınlık, bulunabilirlik vb. konularda da müşterilerinizi dinlemelisiniz. İnanın, Satış 101, Pazarlama 101 gibi gelen bu kavramların çoğunu, hâlâ, zerre kadar umursamayan yüzlerce “büyük” marka var.
“İnsan gerçekten hayret ediyor.”
Nereden başlayacağınızı bilemiyorsanız, önce ABCD kurallarını okumakla başlayın derim. Daha sonra, çok kapsamlı bir özeleştiri sürecinden geçmeniz gerekiyor. Nihayetinde Bilmeta gibi butik ajanslarla ya da bu konuda uzman, belli başlı birkaç ekipten biriyle; (Örn: GAIA, IncreaWorks) çalışabilirsiniz. Bütçenize ve beklentilerinize göre hareket etmelisiniz. Unutmayın, kimi ihtiyaçlar butik, kimi ihtiyaçlarsa dev ekiplerle karşılanabilir. Hepsini, tek bir sihirli formülle karşılayamazsınız.
Son Söz
Öğrendiklerimizi pekiştirmeye ne dersiniz?
- Z Kuşağı, gençlerle / çocuklarla iletişim kalıplarının çok dışında, gerçek ve samimi hassasiyetleri olan bir kuşak. Onlarla iletişim kurarken ölçülü, samimi ve gerçekçi olmalısınız.
- Alternatife ulaşmanın maliyetinin giderek düştüğü bu günlerde, fiyat etiketinin arkasına saklayarak büyüyemezsiniz. Özünüzden gelen halis bir niyetle, katma değer sunmalısınız. Sadece sektör dergilerinde röportaj vermek için değil, gerçekten sosyal sorumluluk bilinci duyarak, doğru ve etkin kampanyalar düzenlemelisiniz.
- Genç jargonuyla konuşup, gençlerin deyimiyle “Boomer” işler yapınca, komik duruma düşüyorsunuz. Gençleri, jargonlarını, kaygılarını “anlamamak” ayıp değil, anlamaya çalışmamak ve küçükmsemek ayıp.
- Bir şey söylemek için 8 saniyeniz var. Bir başka şey daha söyleyebilmek için, bu 8 saniye içinde çok iyi bir şey söylemelisiniz.
- Gerçek hayatta, bu bilgi, ne işime yarayacak? Sorusuna işlevsel bir yanıt verebilmek çok önemli. İnsanların, çözüm bekleyen binlerce sorunu var. Ürün ve markanızın, bu sorunlardan en az birini çözdüğüne emin olmalısınız.