Sabah uyanma vakti geldiğinde gözünüzü hangi telefonun alarmı ile açıyorsunuz? Samsung, Xiaomi, Apple? Yatağınızdaki nevresimi nereden aldınız? Karaca, English Home, IKEA ya da Chakra? Kahvaltı yapacaksınız, en sevdiğiniz peynir markası ya da paketli gıda ne? Masanızda Pınar mı, Tahsildaroğlu mu, İpek mi var? Sabah enerjinizi müzikle artırmak istediniz; hangi müzik servisini kullanıyorsunuz? Spotify mı, Apple Music mi, YouTube Müzik mi? Belki de spor yaparak güne başlıyorsunuz, hangi marka spor ürünleri var üzerinizde? Nike, Adidas, Puma, Kappa? Spordan çıktınız, hem biraz atıştırmak hem de arkadaşınızla kısa bir iş görüşmesi yapmak istiyorsunuz, nereye gideceksiniz? Starbucks, Coffee de Madrid, Gloria Jeans? Ya da bunların hiçbiri olmadı, dün gece en sevdiğiniz Stream servisinin binge-watch tuzağına düştünüz ve sabaha kadar Netflix, Amazon, Disney+, BlueTV veya Gain’de dizi izlediniz. Uyuya kaldığınız için şimdi hemen Levi’s kotunuzu ve Mavi tişörtünüzü üzerinize geçirip, ayağınızı da alelacele Hummel ayakkabılarınızla buluşturduktan sonra otoparka ineceksiniz: Hibrit motorlu Toyota Corolla’nıza, mild-hybrit motorlu Skoda Octavia’nıza ya da benzinli Renault Megane’ınıza binmek için…
Tüm bu olasılıkları ve günlük hayatınızın en ufak zerresine kadar işleyen marka seçimlerinizi düşündüğünüzde, her gününüzün hem geçmiş hem de gelecek perspektifinden pazarlama ile içli-dışlı olduğunu görürsünüz. Pazarlama aklınıza bile gelmeyecek, hatta üzerine düşünseniz dahi fark edemeyeceğiniz yollarla hayatınızın tamamını etkiler. Kurgusal bir kavrama benzetmek gerekirse, doğumunuzdan 5.000 yıl önce yaşadığınız gezegene gelip, Missionaria Protectiva gayeleri doğrultusunda bir inanç sistemi yaratan Bene Gesserit’lerin “inanmanızı istediği” değerlere inanıyor, fakat bunun hiç farkında olmadan gündelik yaşamınızı sürdürüyor olabilirsiniz.
İşte, pazarlama böyle güçlü bir mitler hiyerarşisi ve sosyal bir yapının genel adıdır; yeri de hayatınızın tam ortasıdır.
Dünyanın en kırsal alanlarında bile pazarlamanın etkisi görülür. Kanada’nın kuzey kutup bölgesinde yaklaşık 1500 İnuit’in yaşadığı kasabada dahi Kanada’nın başkenti Ottava’da yapılan bir pazarlama toplantısının sonuçları etkilidir: Dayanıklı tüketim malzemelerinin hedef kitlesi belirlenirken İnuitler’in yaşam pratiklerine sahip kullanıcıların kesişim kümesinde olup olmayacağına ve eğer o kümedelerse, onlara nasıl ulaşılacağına pazarlama faaliyetleri açısından karar verilir. Afrika kırsalında, birinci elden satın alma deneyimi olmayan insanların dahi yaşamında pazarlamanın etkisi görülür; ikinci el pazarında bile ürünlerin değerini kullanışlılık ve deneyim kadar o ürünün etrafında, pazarlama faaliyetleri sonucunda oluşan tüketici mitosu belirler. Kimi ülkelerde neyin tüketileceğine hükümetler, gümrük tarifeleri ve bürokratlar karar verse bile, pazarlama zihinlere öyle ya da böyle ulaşır. Yeterince pazarlanabilen her ürün kendi karaborsasını yaratır. Genelde aksine inanılsa da mağaza raflarında neler olacağına aslında tüketiciler karar vermektedir; eğer bir ürün o veya bu sebepten hiç satılmıyorsa firmalar o ürünü üretmez, üretecek sistemlere yatırım yapmaz, üretmek isteyenleri desteklemez.
Neden markaları bir diğerine tercih ederiz?
Popüler spor giyim markası Nike’ı ele alalım.
📌Türkiye’de genelde “Nayk” şeklinde okuduğumuz -ki bu bile yerelleştirme başlığında ayrı bir yazıyı hak edecek alt başlıktır- Nike, İngilizcede genellikle “Nayki” şeklinde telaffuz edilir. Bu telaffuzun nedeni, kelimenin kökeninin Antik Yunan mitolojisindeki zafer tanrıçası Nike (Νίκη) olmasıdır ve bu isim Yunanca’da iki hecelidir (Ni-keh).
Neden profesyonel oyuncular, sporcular, sponsorluk anlaşmaları olmasa dahi Nike giymeyi tercih ediyor? Tercih ettiklerini biliyoruz; çünkü Nike, 2024 mali yılında 51,36 milyar ABD doları ciro elde ederek spor giyim sektöründeki lider konumunu sürdürüyor. Nike’ın AR-GE’si bu kadar iyi mi? Gerçekten, rakiplerinden daha iyi ürünler mi üretiyor?
Nike’ın perakendeci sayısı kamuya açık kaynaklarda yer almıyor, fakat 2024 mali yılı raporuna göre, toptan satış gelirleri 27,8 milyar dolar olarak gerçekleşmiş. Nike, satışlarının büyük bir kısmını kendi dijital platformları ve mağazalarından yapmaya odaklanıyor, bu stratejiye “doğrudan tüketiciye” (DTC) yaklaşımı deniyor. 2024 mali yılı itibarıyla toptan satışlar, toplam gelirin %54’ünü oluşturmuş. Bu da yaklaşık olarak, dünya çapında 30.000’den fazla perakendeci tarafından ürünlerinin satıldığını, 1.000’den fazla fiziksel mağazası olduğunu gösteriyor. Bu kanalların gücüne rağmen Megan Thee Stallion, Sabrina Ionescu, A’ja Wilson gibi isimlerle multi-milyon dolarlık reklam anlaşmalarına imza atıyor; Yoon Ahn’ın markası AMBUSH veya Amsterdam merkezli moda markası Patta gibi daha küçük markalarla kapsül koleksiyonlar geliştiriyor. Cristiano Ronaldo, Neymar Jr., Wayne Rooney ve Zlatan Ibrahimović gibi dünya çapında ünlü futbolcularla YouTube reklamları yayınlıyor. Nike’ın pek çok marka gibi, bunu “sürekli” yaptığını düşünebilirsiniz. Fakat Nike, tercih edilmek için nasıl pazarlama yapması gerektiğini, çok riskli süreçlerden geçerek öğrenen ve kendi tarzını yaratan bir marka.
Blue Ribbon Sport’u Nike yapan pazarlama yolculuğu
60 yıl önce Phil Knight ve kolej koçu Bill Bowerman tarafından, Japon koşu ayakkabılarını satmak için Blue Ribbon Sport olarak kurulan ve 1971 yılında Nike adını alan bu dünya devi, emekleme yıllarında “ayrışma” gerekliliğini hissederek sporcu ayakkabılarının üretimine ve satışına odaklandı. 2023’e geldiğimizde dünyanın en değerli markalar sıralamasında 9. sıradaydı. Başarılarını reklama çok para harcamaya ya da ünlülerle iş birliği yapmaya değil, pazarlama stratejisini değişen koşullara göre, çevik biçimde uyarlama yetisini kazanabilmiş olmalarına borçlular.
Pek çok pazarlama uzmanının bildiği bir hikâyedir; koşu ayakkabılarına yoğunlaşan Nike, 1980’lerin başında yaşanan aerobik çılgınlığını küçük görür ve bunun bedelini rakibi Reebok tarafından ezilip geçilmesiyle öder. Yok olmaktan, bugün hâlâ etik yönden tartışılan agresif kâr minimizasyonu uygulamaları sayesinde kurtarabilirler. 2000’lerin başına kadar, kârlılıklarını artırmak için, düşük maliyetli yabancı menşeli üretim ve yüksek satış hedefleri misyonuyla çalışmayı sürdürürler; bu da markanın uzun süre başını ağrıtacak “çocuk işçi” krizini ortaya çıkarır. Nike, krizin patladığı dönemde tedarikçilerinin hangi koşullarda işçi çalıştırdığını kontrol edemeyeceğini söylese de eleştiriler büyük bir iletişim krizine dönüşünce mecburen geri adım atar ve “değişen koşullara adapte olmak zorunda kalarak” sosyal sorumluluk ve etik ticaret konusunda çok büyük bir değişim geçirir. Kendi ürünlerinin yeniden kullanımı ve geri dönüşümü için, maliyetli ve zor sürdürülebilirlik projeleri başlatır.
Bu dönüşüm ve yolda yapılanan pazarlama stratejisi, Nike’ın hâlâ en güçlü yönü olmayı sürdürüyor; pazarına ve şartlara göre ürün-pazarlama stratejisi üretiyor ve bunu sosyal sorumluluk kampanyaları ile büyütüyor.
👉Amerika’da perakende devleri, alışveriş merkezleri ve Amazon’la işbirliği yaparken, Çin’de küçük mağazalar ve bayi ağları ile çalışıyor. Örneğin 30. yılı kutlanan ‘Just Do It’ sloganı kapsamında, NFL oyuncusu Colin Kaepernick’in yer aldığı ‘Dream Crazy’ kampanyasını başlattılar. Toplumsal eşitlik ve adalet temaları Z kuşağında geniş karşılık buldu.
👉İnsanları yeni sporlar denemeye teşvik eden ‘Play New’ kampanyasıyla, başarısız olmanın öğrenme sürecinin bir parçası olduğunu vurguladılar; Nike bütçesinin önemli bir kısmını profesyonel sporculara değil amatörlere seslenmek için kullandı.
👉Sosyal sorumluluk projelerinde yalnızca spora bağlı kalmadılar; örneğin Türkiye’de Beyoğlu’nun simgelerinden Alkazar Sineması’nı HOPE Alkazar projesiyle 10 yıl sonra yeniden açarak; gençleri spor ve sanatla buluşturmayı hedefleyen bir platform haline getirdiler.
Baştaki soruya geri dönelim, neden markaları bir diğerine tercih ederiz?
Çünkü bizimle bütün gün, hiç durmadan konuşurlar. Kozmik gürültü gibi çok uzaklardaki kaynaklardan yayılır, kulağımızın dibine girer ve bize kendileri ile ilgili mitler fısıldarlar. Ne dediklerini çoğu zaman gerçek anlamda duymayız, ama tıpkı “WOW! Signal” örneğinde olduğu gibi büyük patlamaları beynimiz yakalar, benliğimiz ise içselleştirir. Mesajlarını alırız, iddialarına inanırız.
“Just Do It” sloganı ve yenilikçi reklam kampanyalarının Nike’ı ilham veren ve motive eden bir marka haline getirdiği bir gerçek; fakat yalnızca slogan, tasarım, konfor veya fiyat nedeniyle tercih yapmıyoruz. Öyle olduğunu sandığımız satın alma kararlarımızın başındaki zincirde bile, Nike’ın pazarlama faaliyetlerindeki özgünlüğü, istikrarı ve bunların birleşiminden doğan gücü yatıyor. Nike kampanyalarına biraz daha yakından bakarak, bunları örneklendirebiliriz.
👉Nike, sporun sadece fiziksel bir aktivite değil, aynı zamanda bireysel ve toplumsal bir dönüşüm aracı olduğunu vurguluyor; kişisel dönüşümünü sporla ifade ederek topluma eklemlenen bireye doğrudan altında barınabileceği bir şemsiye açıyor. Tüm kampanya dönemlerinde baskın bir sosyal sorumluluk, farkındalık ve çeşitlilik teması var.
👉Spor performansını artırmaya yönelik Air Max, Flyknit, React Foam gibi yenilikçi teknolojiler geliştiriyor; fakat bunların tanıtımını teknolojinin “özellikleri” yerine, “hissettirdikleri” üzerinden konumlandırarak yapıyor. Güvenli, rahat, rekabetçi, cesur hissetmek gibi.
👉Her yeni ürün ve buluşunu çeşitlilik, eşitlik ve sürdürülebilirlik gibi değerleri sahiplenerek anlatıyorlar. Air Max’i pazarlarken Air tabanlarının en az %50’si geri dönüştürülmüş malzemelerden üretildiğini, Flyknit’in geleneksel ayakkabı üretimine kıyasla atık miktarını yaklaşık %60 oranında azaltan hafif ve dayanıklı bir üst yüzey teknolojisine sahip olduğunu, yeni ReactX köpük teknolojisinde üretim sürecinde karbon ayak izini %43 oranında azaltırken, enerji geri dönüşümünü %13 artırdıklarını tabir-i caizse bas bas bağırıyorlar.
📌Sürdürülebilirlik ve çevre duyarlılığı kampanyalarını hemen her fast-fashion markasının yaptığını söyleyebilirsiniz fakat Nike ilklerden biriydi ve bunu çok uzun süre, tutarlı ve istikrarlı biçimde yapmayı sürdürdü.
👉Ayakkabı, giyim ve aksesuarlarıyla farklı spor dalları ve günlük kullanım için geniş seçenekler sunuyor; hem profesyonel sporculara hem de genel tüketiciye hitap ediyor. Bu geçişkenliği öyle şeffaf bir stratejiyle sağlıyor ki genel tüketicinin de kullanabildiği niş ürünler, piyasa algısı nedeniyle profesyonellerin tercihini değiştirmiyor.
👉Tüm bunları Nike Run Club ve Nike Training Club gibi uygulamaların çatısı altına toplayarak, hem kullanıcı deneyimini zenginleştiriyor, hem pazarlama verisi elde ediyor hem de ürün sahiplerinin mülkiyet bilincini, ürünü kullandığı zamanın dışına taşırmayı başarıyor.
Pazarlama, hayatımızın sadece bir köşesinde değil; tam kalbinde yer alıyor. Çünkü her tercihimiz, her aldığımız ürün ya da kullandığımız hizmet aslında bir hikâyenin, bir stratejinin ve bizimle kurulan bir bağın sonucudur. Nike gibi markalar yalnızca bir ürün sunmakla kalmaz, ilham verir, kimliğimizi yansıtır ve bizi harekete geçirir. Bu yüzden pazarlama, yalnızca profesyonel iş yaşamındaki bir kavram değil; hayatı şekillendiren, yön veren bir güçtür.
Bir sonraki makalemizde, pazarlamanın tam olarak ne olduğunu ve neden “reklam” ya da “satış” kavramlarından farklı bir olguyu karşıladığını örneklerle anlatacağız; yeni makalemizde görüşmek dileğiyle.
Emel Bilge Ayhan
Benimle X üzerinden iletişime geçebilirsiniz.